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综述电信企业如何推进体验式营销

发布时间:2020-02-11 01:49:12 阅读: 来源:矿用通信电缆MHYV厂家

两位当代美国经济学家约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上所阐述的观点,认为“体验式经济”时代已经来临。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造值得回忆的感受,而传统经济注重产品的功能强大、外形美观、价格低廉。随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望、消费者的消费形态也受到了影响,体验营销在体验经济中发挥着越来越重要的作用,体验营销更注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将客户对产品良好的体验、愉悦的感受升华为客户的忠诚。笔者根据体验式营销的相关理论,结合国内电信运营商的实践和研究发现,客户满意度并不等同于客户忠诚度,高满意度并不等同于客户高忠诚度,现实亦不断证明,有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。关于推进电信体验式营销,笔者做了以下五个方面的思考。

做大做强做靓电信产品,激发客户“迫不及待”的感官愉悦

体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验,因此,它首先作用于客户的感觉。如电信产品中的无线市话(小灵通),客户最初见到它时,只是感觉它外形有若移动电话,接听效果和色彩、重量、质地等方面都还不错。客户在使用体验中还会进而得知其超低辐射、绿色环保等特点,从对价格的咨询中又了解到使用价格相对低廉等优势,从而激发客户的需求和购买欲。因此,体验营销的策略应首先立足于做大、做强、做靓电信产品,使广大客户产生“迫不及待”的感官愉悦。对小灵通的体验让客户对这个产品有了良好感觉,我们必须进一步把小灵通产品做好,扩大覆盖范围、增强网络功能,突出其待时长、耗电省、噪音小、价格低等优点,这样,才能激发广大客户对此产品的感官愉悦,而产生“迫不及待”的情绪,乐意购买它和使用它,并在使用中更加深并验证之前的愉快体验。只有保持这种良好的感觉,客户才能长久地信赖并选择它,忠诚于营销此产品的电信运营商。

真情友情柔情融入体验,强化客户“宾至如归”的情绪

体验是情感与情绪的集合,因此,可以说体验营销就是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪,目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境,进而升华到欢乐、自豪、向往,甚至是激情澎湃般的高亢情绪。消费者的体验达到如此境界,电信产品的营销就会“水到渠成”地获得成功。如何使客户获得并保持这样的情绪呢?这就要求我们将产品的客观无情性转化为主观有情性。绝大部分的电信产品是伴随着服务而展开营销的,服务必须借助于人的言行而实现,由此只要服务人员是性情中人,主观有情性就会随时随地伴随着产品的使用而传递给客户。情感营销就是要用“真”、“诚”、“信”感动客户。这里所说的“真”,是指我们对待客户要有真情,要设身处地想客户之所想,帮客户之所需,解客户之所难。这里所说的“诚”,是指我们对客户要有诚心,要真正将客户视为“上帝”、“亲人”和“朋友”,做到坦诚相售,货真价实,不夸大事实,不坑蒙拐骗,让客户确实得到实惠。这里所说的“信”,是指我们对待客户要守信用,重承诺,搞好售前、售中和售后服务,体现我们的服务道德风范,使广大客户满意、乐意并经常使用我们的产品,成为我们的忠诚用户。我们的服务人员应该将真情、友情和柔情伴随着产品融入客户体验当中,使客户感受到真诚、友谊和热情,产生“宾至如归”的感觉,在这样的情绪的感染下,体验营销就容易成功。

想全想细想实志在创新,使客户增添“爱不释手”的偏好

客户使用产品就是体验产品,体验的过程就是思考的过程。我们营销产品,也要伴随着体验、思考。伯德·施密特博士将思考纳入了体验营销中的思考营销模块。思考营销诉求的是智力的开发和运用。我们要尽力站在消费者体验的基础上去认真思考,通过对电信产品的使用进而创新,为客户提供创造认知、激发需求和解除疑虑的体验,引起客户的注意、兴趣和惊奇。目前,对科技含量较高的电信新产品而言,思考营销往往运用于对产品的设计、改进、促销和与客户的沟通上,其实这还远远不够。对产品、客户的思考应该是无止境的,我们要注重对产品的判断、鉴别和对客户的调查、理解,还要认真对待大客户反馈的信息,虚心听取客户的意见和建议,乃至批评和投诉,从而更新、完善产品,改进、提升服务。体验式营销的思考应突出其“与众不同”、“推陈出新”和“出类拔萃”,这样,产品才有竞争力和吸引力,才能使客户“爱不释手”,钟爱有加,从而使广大客户形成对产品的偏好,并乐意持久地使用它。

优先优惠优质即时服务,吸引客户“纷至沓来”

体验式营销的核心是行动。行动营销应通过营销、服务人员的优先、优惠、优质的即时服务,吸引广大客户,呈现“纷至沓来”的营销效果。在这里我们要突出消费者的体验感受,要将营销服务人员的行动有效地传递给广大消费者,使他们“感同身受”。这样,广大客户就会被说服、被吸引、被召唤,并为此倾心,投之以信赖和忠诚。这里值得说明的是,当前众多的电信运营商比较重视对大客户采取“三优”服务,而对中小客户的服务则有些偏差。体验营销强调的是行动的一致和统一,大客户要体验良好的服务,中小客户亦要体验优质的服务,因此我们的行动营销都必须尽可能地体现“三优”服务的原则。至于按各项电信产品及相关业务的服务标准和规范,在不超出时限的条件下,根据主次先后、分轻重缓急开展个性化、差异化,乃至定制化的服务,这是与行动营销的宗旨不矛盾的。

贴近贴切贴心双向沟通,坚定客户“从一而终”的信念

沟通属于伯德·施密特博士提出的体验式营销中的关联营销模块。关联营销的实施手段就是沟通,由沟通而产生关联,由关联而进行沟通。关联还包括对感官、情感、思考和行动营销等层面的联系。关联营销往往超越私人情感、人格和个性,加上了“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是企业文化产生关联。关联营销的目标是出于自我改进的个人渴望,要让别人对自己产生好感。由此,关联营销的一头是电信运营中的每一个员工,而另一头则是每一位具体而现实的消费者。如果要让双方都能实现个人的渴望和别人的好感,我们就必须进行贴近、贴切和贴心的双向沟通,让人们与一个较为广泛的社会系统产生关联,从而建立消费者个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌产品的众多消费者形成一个更为广阔的客户群体。这里我们所说的贴近,就是我们要与客户实现零距离的沟通,没有丝毫生疏和缝隙;所说的贴切,即我们给客户的电信服务要到位,沟通要及时,切实做好相关信息的反馈和交流;所说的贴心,即我们对客户以诚相待,以真相对,知心交心,心心相印,这样的双向沟通才会卓有成效。我们应将沟通作为客户关系管理中的最重要部分,认认真真地做好。这样,客户就会贴近我们、信任我们、依靠我们,进而忠诚于我们,对我们的电信产品,确立“从一而终”的忠实信念。

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